Tendências do luxo com Manu Berger


 

 

Texto: Camila Beaumord
Imagens: Mauri Cherobin

 
“Meu pai diz que sou viciada em diploma,” brinca Manu Berger. A fundadora do site Terapia de Luxo e especialista desse mercado recolhe os ensinamentos de cursos ao redor do mundo (ela já passou por instituições reconhecidas como o Florence University of the Arts na Itália, o Instituto Français de la Mode na França e conclui seu MBA na FAAP em São Paulo) e transforma em um conteúdo mais direto para seu vasto público de leitores. Com exclusividade para nossa equipe, Manu fala sobre as características do segmento de luxo no Brasil e como as marcas devem se posicionar dentro desse mercado. Veja alguns pontos da nossa conversa a seguir.

História: Eu sou formada em direito e por muito tempo fui diretora financeira na empresa dos meus pais, que atua em Santa Catarina e no Paraná. Há uns dois anos eu falei para a minha mãe que eu precisava de terapia. Mas precisava de terapia de luxo. Foi a primeira vez que abri para alguém sobre esse projeto, que seria criar um conteúdo de qualidade, com informações sobre o mercado. Ela juntou os dois conceitos e deu o nome: Terapia do Luxo. Sempre fui muito ciente da importância de matérias bem aprofundadas, então tratei de me especializar com cursos aqui no Brasil e fora também. Desde então estou 100% dedicada ao site e concilio meu trabalho online com minha agenda de palestras – acabei de voltar de uma em Paris.

Equipe: Coordeno mais quatro pessoas na equipe, que englobam as funções de designer, RP, comercial e redator. Mantenho o site com anúncios, parcerias… a nossa proposta é trabalhar como se fosse uma revista impressa, mas totalmente online. E cada pessoa da equipe trabalha em esquema de home office. Temos uma pessoa em Curitiba, uma em São Paulo, em Paris. Essa versatilidade é ótima para o conteúdo.

Geografia do luxo: O mercado do luxo no Brasil é bem diferente do lá de fora. Tanto que o meu primeiro curso foi na Itália. Depois fui para a França e quando eu vim estudar no Brasil, eu disse, “Gente, é outro assunto!”. Parecia que eu estava estudando outra matéria. E realmente, não estudamos a mesma coisa. Mas é uma questão de maturidade. O mercado do luxo acabou de entrar no país, estamos tendo um crescimento da classe econômica, então realmente as pessoas estão na dúvida sobre que consumir. Mas o que precisamos fazer em primeiro lugar é diferenciar o luxo americano do luxo europeu. Porque o americano é voltado à Beverly Hills, aos reality shows, à ostentação, aquela coisa. E eu acho que o Brasil, se não tomarmos cuidado, vai para essa linha. Que é diferente do que é estudado na Europa, que leva em conta questões de hereditariedade, do artesanal (no sentido handmade da coisa), da cultura do luxo.

Luxo para as marcas: Percebo que as marcas que estão nesse mercado há mais tempo tendem a seguir o perfil do luxo europeu. Isso se dá também porque a maioria delas nasceu desse berço, em que criar experiências é muito importante. Eu estive na Dior, no Cidade Jardim, e por sorte eu trombei com o diretor de visual merchandising da América Latina por lá. Eu cheguei, ele me tirou de dentro da loja e perguntou, “Onde você está?” E eu respondi, “Em São Paulo”. Aí ele me puxou para dentro da loja e disse, “Bem-vinda a Paris.”
Ele disse tudo! Porque se você entrar na loja da Dior em qualquer lugar do mundo, você vai se sentir em Paris. Eles criam essa atmosfera. Isso vai desde o posicionamento dos produtos, a decoração da loja, a vitrine, o próprio treinamento das vendedoras. É algo que tem que ser muito investido no Brasil, para que se entenda essas diferenças. É preciso respirar uma marca para compreender a oferta.

Algumas bolsas da coleção de Manu.

O sapato Valentino é um de seus preferidos.

Luxo no Brasil: É preciso ter muita atenção na hora de consumir o luxo e isso é algo que os brasileiros deixam de lado. Nós (generalizando, é claro) não temos o hábito de questionar na hora de comprar. Não pensamos, “opa, estou numa loja da Prada, o que essa marca significa?” Não, simplesmente entramos, compramos algo que vimos em um blog e vamos embora. E o que é pior – muitas vezes as próprias meninas do blog, que estão indicando aquele produto, nem sabem a história por trás. Não é essa a intenção do luxo. O valor numérico, em reais ou dólares ou euros, não são os (únicos) parâmetros. Tem que se analisar como foi feito aquele produto. Qual é o material usado? Como é a mão de obra? Tem uma bolsa da Prada, por exemplo, que daqui a pouco vai deixar de existir porque o artesão responsável por ela não conseguiu passar adiante esse ensinamento. Ninguém aprendeu a fazer! Então quando ele falecer, porque ele já é um senhor de idade, acabou! E há quem compra essa bolsa e não sabe disso. Então essa é a preocupação das marcas – o que está acontecendo? É lógico que toda empresa se preocupa com seu rendimento. Mas eles acima de tudo querem o reconhecimento, o entendimento das pessoas.

Agenda, tablet, make… alguns dos itens que não podem ficar para trás.

Experiência de consumo: Eu acho muito importante, seja em qualquer profissão, aprofundar-se no assunto. Como eu escrevo sobre consumo, consumir faz parte da experiência antropológica que vai reger meus textos. Logo quando estava começando, senti que precisava ter uma [bolsa Hermès] Birkin, era o aval para eu entrar no mercado do luxo. Pesquisei sobre o processo da compra (porque não é nada fácil, é preciso entrar em uma fila, nem sempre se é selecionado, etc). Então eu fui atrás, preparada para estudar todas essas etapas. Na minha primeira tentativa na loja, o vendedor disse que não havia o modelo e pediu para eu voltar no dia seguinte. Fiz isso ele me perguntou qual cor eu queria. Respondi que queria a laranja. Ele replicou que a laranja estava esgotada, mas que eu poderia voltar no outro dia. Lá fui eu novamente. Na minha terceira tentativa, ele insistiu que a laranja não havia chegado e perguntou se eu me contentaria com a branca. Eu disse que sim, ué, naquela altura do campeonato! Então ele veio com uma caixa enorme e me levou para o segundo andar da loja. Fiquei até nervosa, foi tanto suspense. Chegando lá, ele apoiou a caixa e tirou a tampa. Lentamente. Depois tirou o papel seda. E só então tirou um saquinho de dentro e abriu. Ao abrir, eu vi a alça laranja. Foi tanta emoção que eu quase quis chorar. Saindo de lá, foi quando eu comprovei o que realmente é o luxo. O vendedor gerou um desejo, uma expectativa por um produto. Ele não vendeu apenas pelo dinheiro, mas pela experiência. Isso é muito interessante de estudar.

Conselho: Em qualquer mercado, principalmente no luxo, é preciso dar atenção. Essa para mim é a palavra-chave. É preciso entender o seu consumidor, interessar-se por aquilo que ele possa querer. A minha maior preocupação quando eu escrevo alguma coisa no site é que tem um grande público de pessoas do outro lado lendo aquilo ali. Então eu tenho que parar e dar atenção a eles. É uma troca. Se ele está lendo o meu conteúdo, ele está me dando atenção. Então eu preciso dar atenção a ele. É só assim que gera a experiência, que gera o desejo, e que gera, consequentemente, uma boa compra.