Sente-se à primeira fila e aproveite: Ralph Lauren Fashion Show NYFW – Outono 2017

O desfile da coleção de Outono 2017 de Ralph Lauren, que ocorre hoje às 19h, horário de Nova Iorque, na garagem repleta de carros clássicos, onde o designer mantém mais de 60 dos automóveis mais raros do mundo, é um dos eventos mais esperados da temporada de moda de Nova York. Apenas 300 convidados da indústria serão escoltados ao museu privado vestido de aço inoxidável e halogênio, onde verão um espetáculo na passarela – apresentando as linhas masculinas e femininas juntas pela primeira vez – seguido de um jantar formal com top selections do menu do estabelecimento próprio da marca, o Polo Bar. Cenário poderoso, carros gloriosos, menu selecionado. A imponência do império Ralph Lauren promete uma noite magnífica.

Criar esses tipos de experiências raras em torno dos desfiles tornou-se mais comum no (e fora) do calendário da semana da moda. Mas para Ralph Lauren – o rei do conceito de marca de life style – a chave para o sucesso será a amplificação digital, especialmente porque o objetivo é converter os espectadores em compradores.

“Estamos com o objetivo de expandir o negócio novamente”, diz o diretor de marketing Jonathan Bottomley, que se juntou ao marketing da empresa em abril de 2017 após uma breve mudança de estratégia de liderança da RL. “O papel do marketing é criar um senso real de imediatismo e valor em torno da marca e do produto que oferecemos, e com isso, criar um novo público, um que nos ajude a crescer”.

A fim de maximizar o impacto do enorme investimento, a equipe de Ralph Lauren está lançando conteúdos de making of no Instagram Stories desde as 19h da noite de ontem. A cada hora, a marca lança novos conteúdos, uma mistura de imagens frescas – incluindo olhares internos da preparação do evento e imagens de arquivo que ajudarão a definir o tom do show e estimular algum burburinho. Afinal, a tacada final é conseguir o maior número possível de pessoas de espectadores para o show, que será transmitido no Instagram Live, bem como em ralphlauren.com e nos sites de parceiros de mídia selecionados, hoje à noite.

A plataforma onde a maior parte dessa interação ocorrerá? Instagram. E mais especificamente, Instagram Stories, onde mais e mais marcas ganham força. A plataforma, que reivindica um total de 700 milhões de usuários em todo o mundo, diz que 250 milhões de usuários todos os dias acessam o recurso “Stories”, que oferece uma imensidão de conteúdo de rápido acesso.

A potência do Instagram Stories reside na sua natureza casual. A plataforma de propriedade do Facebook diz que o público que usa o Stories têm maior probabilidade de clicar nesse recurso do que em um local específico ou hashtag. Também ajudou a aumentar o tempo médio gasto no aplicativo: usuários menores de 25 anos – a chamada Geração Z – passam mais de 32 minutos por dia no Instagram, enquanto aqueles com mais de 25 gastam até 24 minutos por dia.

Em relatório de agosto de 2017 alinhado com o aniversário de um ano do Instagram Stories, o Instagram apresentou dados que mostram Dior, Louis Vuitton, Dolce & Gabbana e Christian Louboutin como as marcas de moda com o maior envolvimento no recurso. Interagir nesse nível superior é importante para Ralph Lauren, já que cada peça da coleção de outono estará disponível imediatamente para a compra.

Vários designers abandonaram o muito discutido conceito de “see now, buy now”, mas Ralph Lauren prosseguiu. A escolha ressalta o compromisso da empresa de aumentar seu negócio para consumidor final, com planos de reduzir sua presença em lojas de departamento de 20% a 25%, em vez de se concentrar em concessões de alto retorno de investimentos – ou espaços alugados dentro de lojas de departamento que são diretamente operados pela marca – 26 dos quais foram adicionados somente no ano passado.

O impulsionamento no Instagram e no Facebook será feito por compras de mídia nas plataformas, bem como em parceiros de mídia tradicionais. No entanto, Bottomley aponta que “não é apenas um evento de mídia”, observando que haverá eventos ao vivo em várias outras lojas próprias da empresa nas próximas semanas que “manterá o entusiasmo”.

Na verdade, os desfiles de moda, quando tratados como um grande espetáculo público, em vez de um evento íntimo para a indústria, podem custar milhões de dólares para produzir, mas também podem criar muito mais impressões do que qualquer outro evento ao longo do ano. A título de informação, no ano fiscal de 2017, a Ralph Lauren gastou US$ 220 mi em despesas de publicidade e marketing, 21% menos que  no ano anterior, algo em torno de US$ 280mi. Considere o inesperado engajamento dos consumidores mais ativos envolvidos nas coleções Cruise 2018. Na Dior, por exemplo, foram mais de 124 mil menções à marca nas principais plataformas sociais Twitter, Facebook e Instagram durante a semana de seu show em Los Angeles em maio passado. A hashtag #DiorCruise tinha mais de 145 milhões impressões, com #DiorCruise2018 adicionando mais 17,4 milhões, de acordo com dados da Brandwatch, uma empresa de análise.

Mesmo os shows de moda mais tradicionais da Ralph Lauren ao longo das últimas temporadas ofereceram um impulso, estimulando picos significativos no valor de mídia ganha (EMV) durante os shows de fevereiro de 2016, setembro de 2016 e fevereiro de 2017, gerando US$ 4,6mi (36% do EMV geral do mês ), US$ 2,1mi (21%) e US$ 1,5mi (14%), respectivamente, de acordo com a empresa analítica Tribe Dynamics.

Se a exibição desta temporada é uma extravagância ou não, se ela aumentará o EMV ou ocasionará vendas reais ou não – ela continuará a ser vista, e espera abrir portas para a empresa que continua a implementar seu plano de reviravolta, que até agora incluiu cortes de empregos, redução de estoque e fechamento de lojas, tudo em nome de negócio mais “enxuto”.

“Como o poder, tanto em termos de mídia como de compras, afastou-se de marcas e varejistas e está nas mãos do consumidor, sabemos que precisamos estar nos lugares que são importantes para eles”, Bottomley diz. “É cada vez mais difícil atrair e manter a atenção das pessoas. Nós temos que entender o que eles querem, o que é interessante e re-imaginar isso de uma maneira que seja surpreendente agradável”.