A trajetória de Giulliano Puga, que posicionou a Labellamafia entre as grandes marcas de fitness
Determinação, Alice Matos e muito trabalho. Esses foram os pilares para o empresário paulista Giulliano Puga transformar a Labellamafia em um grande case de sucesso. Giulliano, como todo empreendedor, encontrou um caminho cheio de obstáculos, mas não desistiu. Hoje a marca gera números astronômicos de seguidores, peças fabricadas e faturamento. Há quem diga que é sorte, há quem diga que é trabalho, mas todas as vertentes que levaram o casal ao sucesso foram as necessidades ao longo do percurso.
A paixão pelas roupas estava na família de Giulliano, que sempre trabalhou no ramo de lojas multimarcas e se mudou para Florianópolis em 1996. Giulliano formou-se em moda, começou a desenhar roupas na linha nightwear e uma linha fitness para complementar o mix de produto da recém-lançada Labellamafia. Na época, ele e Alice, que somam quase 10 anos de relacionamento, já estavam juntos, e a necessidade por roupas para as competições fitness de Alice apareceu. Foi quando a marca seguiu rumo à notoriedade: suas peças, como as calças leggings, eram bem elaboradas, com estampas grandes e fortes, e tinham um visual mais agressivo que a Labellamafia mantém até hoje. Sem verba para fazer uma grande campanha, o casal apostou em roupas que traduzissem o estilo de Alice, uma jovem jornalista que estava entrando no mundo das competições fitness. Alice treinava pesado e queria que todas as meninas que usassem aquela calça cheia de atitude também se sentissem assim, poderosas como ela. O DNA da marca não mudou, essa garra da mulher que consegue trabalhar, malhar e se destacar está cada vez mais presente na essência da Labellamafia, que se posiciona como um fitness motivacional.
A internet foi a grande aliada da dupla, que precisou achar uma forma de vender um lote encomendado por representantes que nunca voltaram para levar seus pedidos. O extinto Orkut entrou em ação, mas foi o bombástico Facebook que ajudou Giulliano no seu trabalho de formiguinha. No seu perfil postava fotos de Alice que eles produziam em casa. O estúdio improvisado funcionava com a ajuda de um amigo fotógrafo do casal, que deixava tudo pronto para o clique: a regulagem da câmera e das luzes, o lugar em que Alice deveria ficar e depois a edição da foto no Paintbrush.
Com a experiência no mercado de vestuário, Giulliano usava essa estratégia para a demanda de seus produtos: antes de produzir em grande escala postava as fotos de Alice usando as peças-piloto e com palavras de impacto na moda, para ver o feedback das meninas.
– Eu começava na segunda-feira de manhã, já com uma lista de quanto a gente tinha que pagar de conta durante a semana – conta Giulliano, que registrava tudo em uma pequena agenda de controle das ligações e dos contatos feitos por ele e Alice.
A grande sacada foi transformar Alice na porta-voz da nova geração de mulheres fitness e elaborar conteúdo mais informal para as redes sociais, que se aproximasse mais dos seguidores da marca, com dicas de treinos e alimentação saudável em vídeos e fotos. De repente, a rede social de Alice estava maior do que a da Labellamafia, e foi quando ela tomou a frente e virou o rosto da marca, o que trouxe segurança aos consumidores, segundo Giulliano. As seguidoras ainda continuam levando as suas dúvidas e dando o seu feedback para Alice através das redes sociais, e Giulliano pontua esse fator como um diferencial.
– Eu fiz faculdade de moda, mas não sou um estilista, não sou um fashion designer. Eu sou um empresário, um comerciante que faz design. Então essa questão de a gente ouvir, tanto da fábrica quanto do próprio cliente, pra gente colocar isso tudo junto num liquidificador e depois colocar num produto tem feito a diferença. Atualmente novos produtos são lançados toda semana, e as campanhas publicitárias são feitas simultaneamente em lojas físicas e online. As feiras e competições fitness são grandes vitrines para a marca, que prepara produtos e campanhas especiais de lançamento em massa. São usados Facebook, Instagram, Youtube e todas as outras redes sociais da marca, além de ferramentas como Google Adwords. O social media dos atletas patrocinados pela Labellamafia também impulsiona a divulgação simultânea.
Pra se ter noção da dimensão do alcance da label, uma linha especial desenvolvida para alta performance chamada Ultimate, com calças leggings custando US$ 100, foi lançada no Olympia, evento do qual são patrocinadores: as peças se esgotaram em três dias. Nesses eventos a Labellamafia prepara estandes totalmente equipados e também uma entrada triunfal, com todo o seu time de atletas chegando ao mesmo tempo, coisa de filme! Um time de musas e atletas influencers faz parte da equipe, com nomes como a venezuelana Michelle Lewin, a brasileira Camila Guper e colombiana Anllela Sagra, que juntas somam 7,5 milhões de seguidores no Instagram. Com o foco direcionado cada vez mais para o mercado online, a presença das celebridades aconteceu de forma natural, principalmente por causa das redes sociais. Famosos como o jogador Daniel Alves, que é um grande entusiasta de moda, estão entre os fãs da Labellamafia, e Giulliano prepara algumas peças especiais para o amigo ilustre. Alice, que tem mais de 1,2 milhão de seguidores no Instagram, criou uma das hashtags mais usadas no aplicativo, a #hardcoreladies.
Desde o início, a dupla procurou uma comunicação globalizada para a marca, usando português, inglês e espanhol. Giulliano usava a expressão Attencion Ladies para chamar a atenção das seguidoras para as novas peças nos posts. Alice costumava chamar seus treinos puxados de treinos hardcore. Um dia mesclaram as expressões e deram início ao uso da hashtag, que hoje tem mais de 760 mil postagens.
– E começou assim, depois disso ela foi competir no Arnold e a gente fez uma calça legging da Labellamafia onde estava escrito Hardcore Ladies, e até hoje é a calça mais vendida – conta Giulliano, que complementa que assim como a hashtag, o lifestyle da marca – principalmente o de Alice Matos – é algo que com os seguidores se identificam completamente.
A Labellamafia está presente em todas as redes sociais, com focos diferentes para cada região do mundo, tendo algo em torno de 10 milhões de usuários. O escritório em Miami e a equipe de marketing impulsionam os negócios, que crescem bastante. A fábrica na Grande Florianópolis emprega 280 funcionários, e o número chega a 400 empregados diretos no país, que trabalham para atender mais de 1,2 mil pontos de venda no Brasil. São produzidas entre 70 e 100 mil peças, vendidas no atacado e no varejo pelo e-commerce. O crescimento nacional no varejo do e-commerce do último ano foi de 140%, enquanto o internacional atingiu a meta de exatos 467% em 2014. Giulliano prestigia a indústria nacional, 99% da sua produção tem matéria-prima brasileira, pois acredita que a indústria têxtil do país é excelente.
No Brasil, a Labellamafia conta com oito showrooms espalhados pelas regiões Sul, Sudeste e Centro-oeste, e um showroom internacional em Miami. A marca cresce mundialmente no mercado fitness, com lojas fixas em 47 países, como Espanha, Inglaterra, Rússia, Estados Unidos e Austrália, e através do e-commerce alcança mais de 90 países. Em Dubai é possível encontrar por baixo das burcas as peças mais coloridas da Labellamafia, como relembra Alice empolgada:
– Em Dubai encontramos uma personal trainer brasileira da família real dos sheiks. Com ela estavam várias mulheres que usam por baixo de toda aquela burca preta, que só deixam aparecer o olho, as roupas da Labellamafia. E elas adoram, quanto mais cor, mais recorte, mais modelagem sensual, elas adoram. Elas treinam em academias particulares só para mulheres.
A coleção fitness da Labellamafia não segue nenhuma tendência ou interferência de outros designers. A criação é totalmente legítima, não copia modelos e desenvolve novos produtos dentro do estilo proposto, influenciando outras marcas. As peças são criadas pensando em Alice, no que ela gostaria de usar, já que Giulliano tem a musa como referência de bom gosto e atitude. Nenhuma peça é aprovada sem o aval final de Alice. A linha jeans é inspirada nas meninas que malham, com calças que não ficam largas na cinturam e não achatam o bumbum.
Em maio de 2015, a marca lançou sua primeira linha masculina, a LaMafia. Foi algo despretensioso e orgânico, afinal, a ideia era Giulliano desenhar peças para ele usar, sem motivação ou mesmo espaço na produção da Labellamafia. Porém, assim como tudo na sua história, deu certo sem planejar. Alguns amigos começaram a pedir as peças, e o empresário confeccionou para atendê-los. Um desses amigos era o apresentador Marcos Mion, que, fã da Labellamafia, sugeriu que a coleção masculina se chamasse LaMafia, tirando o “bella” da nomenclatura. Giulliano apresentou a proposta para a equipe comercial, que logo comprou a ideia.
– Por não ter em si uma preocupação direta com a venda, nos permitiu experimentar novas perspectivas de design. Ela tem uma influência esportiva muito forte, aliada a um senso de high fashion e streetwear contemporâneo. O resultado em vendas foi ótimo, muito além do esperado – comemora Giulliano Puga.
O otimismo faz parte da personalidade do empresário, que não se assusta com a crise pela qual o Brasil está passando, e diz que vai continuar investindo na empresa.
– Se eu te disser que a crise não chegou à gente, chegou sim. Em um tecido que chega mais caro, na dificuldade de fechar trabalho com um distribuidor e contratos com empresas internacionais, pois chega muito mais caro lá. Mas aqui no Brasil, na parte de vendas eu não senti. Tudo o que fizemos foi no peito, o investimento todo foi nosso, não temos financiamento. Acredito que se você tem um produto inovador, vontade de trabalho e existe a demanda para aquilo, tem tudo pra dar certo.
LABELLAMAFIA EM NÚMEROS
Peças vendidas: 70 a 100 mil peças por mês
Atacado: 70% das peças fabricadas
Varejo: 30% das peças vendidas
Preço médio: Atacado R$120 / Varejo R$ 250
Funcionários fixos na fábrica: 280
Funcionários diretos no Brasil: 400
Pontos de venda do Brasil: 1.200
Crescimento nacional no varejo em 2014: 140%
Crescimento anual internacional no varejo em 2013: 470%
por Mariana Goulart
pauta publicada na Revista Donna, cliente Catarina